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Artigo - Otimizando sua Central de Atendimento através de Simulação - Call Center Solutions/Out. 98


Otimizando sua Central de Atendimento através de Simulação por Bill Hall, Call Center Services e Dr. Jon Anton, Purdue University

A) Informações Básicas

O desafio atual para centrais de atendimento é oferecer serviço de valor agregado ao cliente, ao menor custo por ligação possível. Se pensarmos em 2 dimensões de serviço a cliente em uma central de atendimento, e que possam ser efetivamente medidas, seriam :

Eficiência do Negócio

Eficácia do Atendimento

 

Podemos relacionar as medidas em uma matriz de desempenho (veja gráfico abaixo), que compara o índice de satisfação do cliente (CSI) e o Custo (Call center cost per full-time equivalent cost/FTE)1. O gerente da central pode determinar em que quadrante está operando através da comparação de sua performance com dados de benchmark do setor. Muitas das Centrais de Atendimento nos EUA em operação atualmente encontram-se no quadrante inferior esquerdo do gráfico. O padrão de benchmark do estudo realizado pela Purdue University indica que pelo menos 50% operam nos quadrantes inferiores.

Matriz de Desempenho
Índice de Satisfação do Cliente Alto Eficaz porém ineficiente Conjunto Ideal
Baixo Ineficiente e Ineficaz Eficiente porém Ineficaz
    Baixo Alto
  Custo


Se sua central de atendimento se encaixa neste quadrante, há várias ferramentas disponíveis no mercado para auxiliá-lo a tornar-se mais eficiente e eficaz na operação. Para alcançar níveis de excelência (ou que se convencionou chamar de "world class"), o quadrante superior direito, pode significar realizar uma reorganização dos processos (reengenharia).

Independente da intenção de realizar grandes mudanças ou pequenos ajustes nos processos, seria sensato ter certeza que as mesmas agregam resultados e melhoram o serviço ao cliente e rentabilidade. Ferramentas de simulação podem ser usadas eficazmente para verificar e justificar modificações, através do teste de diversas alternativas de "Como fazer" antes de implementar. Neste artigo, exploramos as alternativas para o uso eficiente de simulação na avaliação de sua central de atendimento.

B) Introdução à Simulação em Computador

Nos últimos anos começaram a emergir ferramentas de simulação para a área de Centrais de Atendimento. Há dois motivos importantes para isto :

  • Centrais de Atendimento são extremamente complexas e demasiadamente importantes para serem gerenciadas por "intuição" ou "sensibilidade".
  • Ferramentas de simulação foram projetadas especificamente para Centrais de Atendimento, tornando-se mais intuitivas e muito mais fáceis de serem usadas.

    Vamos nos ater um momento para melhor compreender simulação: É uma Tecnologia que permite a criação de modelos de processos do mundo real, em nosso caso, uma central de atendimento. Um modelo de Central de Atendimento é uma descrição lógica de como vários processos dentro da central interagem entre si.

    Para desenvolver um modelo, começa-se inserindo dados como padrões de chegada de ligações, tipos de ligações, como as ligações são roteadas, os atendentes (seus turnos e habilidades/skills), grupos de troncos e etc.

    Uma vez que o modelo está criado, pode "simular" o comportamento atual da Central, durante um período de planejamento. As medidas de resultados que são fornecidas são as mesmos utilizadas diariamente: número de ligações, tempo de atendimento, ocupação de atendentes, número de ligações abandonadas, nível de serviço e muito mais.

    Estudos de simulação funcionam bem em centrais de atendimento pois é possível gerar ligações "virtuais" da mesma maneira que ocorrem na realidade (aleatoriamente e em lotes). Além disso, a documentação gráfica e a animação do modelo da central permitem a visualização e entendimento. O resultado é um modelo que é fácil de entender e "funciona como" a sua central, de maneira que você conhece. Uma vez que o modelo está definido, pode ser usado várias vezes, para apoio às decisões importantes.

    Mesmo que você esteja cumprindo suas metas, a simulação pode oferecer novas maneiras de solucionar problemas, levando a soluções mais eficientes em custo para processamento de ligações. Visto que muitas centrais de atendimento estão em estado contínuo de modificação, a simulação permite testar efetivamente as mudanças antes de implementá-las. Vamos explorar em detalhes como o uso de simulação pode incrementar as operações de sua central de atendimento. A simulação pode ser utilizada de 2 maneiras:

  • Primeiro: Pode ajudá-lo a identificar como você está. Vamos chamar esta fase de avaliação. A pergunta chave é "Quão eficiente e eficaz está minha operação atualmente ?"
  • Segundo: Simulação pode ser usada para responder a perguntas do tipo "E se ?"; e desenvolver cenários de como a central pode operar no futuro. Torna-se uma metodologia de análise e medição do impacto de mudanças, como novas tecnologias, mudança de estratégia de negócios, maior carga de trabalho, etc..

    Para ilustrar o foco na Fase de Avaliação, iremos utilizar um caso real conduzido em uma grande central de atendimento de serviço público nos EUA.

    C) A Fase de Avaliação

    O propósito desta fase é estabelecer uma base para as mudanças. Os parâmetros de avaliação da central em comparação com benchmarks de mercado fornecem uma avaliação do estado atual da central, bem como um ‘rascunho’ para o futuro.

    Isto pode envolver um completo realinhamento da central e de sua missão, envolvendo o planejamento estratégico da empresa. A simulação é uma tecnologia para ser utilizada como identificadora das bases para mudanças, localizando onde sua central se encontra no gráfico 1, e qual o impacto em função de objetivar alcançar o quadrante superior direito na matriz de performance.

    A ferramenta escolhida para este tipo de análise é um produto chamado Arena CallCenter (Call$im), da Systems Modeling Corp. (Nota do Tradutor: O Arena CallCenter (Call$im) recebeu o prêmio Editor’s Choice, da CALL CENTER MAGAZINE, e é distribuído na América Latina pela PARAGON TECNOLOGIA).


    O Arena CallCenter (Call$im) foi projetado especialmente para centrais de atendimento, o que significa clara vantagem sobre outros softwares convencionais de simulação. Mencionamos isto pois a maioria dos softwares de simulação são ‘genéricos’, e requerem muito mais conhecimento e expertíase para criação de modelos. Como ninguém no mundo de hoje dispões de semanas ou meses para aprender um novo software, não é prático para gerentes de centrais de atendimento utilizar estes outros softwares sofisticados. Ao usarmos o Arena CallCenter (Call$im), fomos capazes de criar um modelo em apenas 2 horas.

    D) O Processo de Simulação

    Objetivos

    Durante a fase de avaliação em nossa análise, o objetivo foi estabelecer um modelo de performance que representasse as operações atuais da central. Este modelo nos diz como a central está se comportando de acordo com o volume de ligações, capacidade de troncos, roteamento e número de atendentes. Depois, através da comparação com performance de outras centrais e benchmarks de mercado. Estamos acima do padrão do mercado ? E se não, com o impacto nos recursos da central se nosso objetivo for a melhoria do nível de serviço?

    Construindo o modelo

    Tendo em mente os objetivos, construímos um modelo base, cuja animação geral pode ser vista a seguir.

    Temos 3 tipos de ligações/chamadas chegando à central. Todas as ligações são enviadas à uma fila única, e esperam pelo primeiro atendente disponível (telephone service representative TSR). Cada grupo de agentes no modelo representa um ou mais atendentes com o mesmo turno.



    Como os grupos podem ter turnos sobrepostos, o conceito de grupo-pai (parent group), roteia as ligações para os atendentes disponíveis. Ligações de emergência podem acessar a central através de uma linha direta ou através de IVR. Em ambos, a ligação é colocada prioritariamente na fila e recebe atenção do primeiro atendente disponível.

    O IVR recebe aprox. 10% das ligações. Em caso de espera de mais de 6 minutos por 1 atendente, o cliente tem a oportunidade de deixar uma mensagem. O Modelo assume que todos os agentes seguem seus turnos, e que estão sempre disponíveis para receber chamadas (exceto quanto em atendimento, em paradas programadas ou durante refeições).

    Resultados

    O modelo de simulação forneceu estatísticas de performance baseadas nos volumes atuais de ligações, atendentes e roteamento. Usamos estas estatísticas para comparação entre a simulação e os relatórios de performance atuais da central.

    Os resultados do modelo nos mostraram que a performance poderia ser muito boa, com nível de serviço de quase 100%. Também previu um número mínimo de abandonos, com tempo médio de resposta de 15 segundos e ocupação de atendentes menor que 50%.

    Em vez disto, encontramos na situação real, uma taxa de abandono de quase 30%, tempo médio de resposta de 45 segundos, uma ocupação de atendentes de 60% e um índice de ausências 3 vezes superior à média do setor.

    Os resultados da simulação mostraram o potencial de incremento de desempenho.

    O que a Central poderia alcançar ?

    Utilizando o modelo de simulação, propusemos a seguinte questão “Qual o número mínimo de recursos necessários (para obter desempenho semelhante às melhores centrais do mercado) visto que o volume de ligações e o roteamento são os conhecidos ?”




    Sem outras modificações no modelo, implementamos vários turnos para atendentes. E o modelo nos forneceu a ocupação de cada atendente a cada ½ hora, de maneira a identificar facilmente gargalos/excessos. Este processo pode ser feito em várias etapas, de acordo com a sobreposição dos turnos.

    Os resultados mostram (quadro 3) que a central necessita de apenas 41 atendentes, no mínimo, para atender o volume atual de ligações. Com este nível, a central poderia exceder o nível de serviço do mercado (80% das ligações dentro de 20 segundos) e manter taxa de ocupação das atendentes em 78%.

    Em poucas horas foi possível medir onde estávamos e o que era preciso para operar dentro do padrão de mercado. Este exercício é apenas o ponto de início para fazer a reengenharia da central de atendimento.

    E) Além da Avaliação

    Como a simulação pode ajudar além da fase de avaliação ?

    Independente da decisão de otimizar a estrutura atual ou fazer uma reengenharia completa, uma nova forma de negócios irá surgir. O processo, as pessoas e a tecnologia irão mudar de alguma maneira. A simulação pode ser usada para descrever, testar e otimizar, baseada nestes eventos.

    Vamos supor que nossa central de atendimento ao público ocorram as seguintes mudanças :

    • Os atendentes começam a efetuar chamadas a clientes (outbound), para promover novos serviços, baseado nos hábitos do cliente,
    • Ligações em dias de grande volume são transferidas para um serviço externo.
    • O atendimento é extendido de 12 para 24 horas.
    • O Nível de serviço precisa melhorar em 35%
    • As ligações serão roteadas para os atendentes com a maior habilidade para o tipo de ligação (Skill based routing)
    • Várias Centrais de Atendimento são combinadas, em um conceito de serviço compartilhado.
    • Novos atendentes levam 3 meses para alcançar a performance desejada.

    Em cada caso estamos afetando nosso modelo de negócio. Antes de efetivar as mudanças, podemos usar simulação para descrever, testar e comparar alternativas em relação à situação atual. A tecnologia de simulação oferece um estudo rigoroso e compreensão do impacto das mudanças na operação dos negócios.



    Ao estudar o relatório “1998 Purdue University call center benchmark report”, torna-se claro que aprox. 50% das centrais de atendimento nos EUA necessitam de reengenharia antes do ano 2000, para manter-se competitivas. Acreditamos que a simulação irá representar um fator importante durante esta transição e após.

    Autores

    Dr. Jon Anton é pesquisador no Purdue Call Center for Customer-Driven Quality, Department of Consumer Sciences, na Purdue University. Tem prestado apoio a mais de 300 empresas na melhoria da estratégia de atendimento ao cliente, através do projeto de centrais de atendimento inbound/outbound. Também tem auxiliado na avaliação de terceirização de serviços na área, buscando maximizar níveis de serviço e redução de custos por ligação.


    Mr. Bill Hall, é consultor da Call Center Services, onde presta serviço a clientes para otimização de operações em Centrais de Atendimento, bem como em reengenharia de processos. É especialista no uso de simulação para avaliação de Centrais de Atendimento e desenvolvimento de estratégias para operações. Tem experiência de mais de 20 anos em manufatura, logística, seguros e área médica, em posições de diretoria.



    Referências

    Anton, J., Call Center Management by the Numbers, Purdue University Press, Inc., 1997.
    Anton., et. al., 1998 Call Center Benchmark Report, Purdue University Center for Customer-Driven Quality.

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